“除非去卖预制菜，否则根本赚不到钱”。

“您有新的外卖订单，请及时接单！”中午12点，一道清脆的女声响起，店员小文熟练地对照着外卖订单开始备菜。

这是一家做麻辣烫的门店，坐落在北京市朝阳区一栋写字楼内，偶尔有堂食的客人过来用餐，但大部分都是外卖订单。老板广金介绍道，这是他的第三家麻辣烫店，前两家是只做外卖的档口，后来实在是不能盈利，就全部关了。

广金希望堂食能带给自己更多盈利空间。今年，他在一栋写字楼盘下了一间店铺，打算开出他的第四家麻辣烫店。4月，这栋写字楼的公司却大批量裁员，打破了广金的预期，“装修到一半，我果断放弃了”。从过完年到现在，广金“几乎没有赚一分钱”。

【广金的麻辣烫店铺中正在吃饭的顾客 受访者供图】

事实上，在外卖产业链中，中小商户越来越难以盈利，其利润空间正被外卖平台设置的各种机制“榨干”。

买“推广”是商家“第一课”

近几年，国内在线外卖平台改变了民众的生活方式，“点外卖”成为生活习惯之一。

据艾媒咨询统计，2023年，中国网上外卖用户规模达5.35亿人，占网民整体的49.6%。

目前，国内在线外卖市场主要被美团和饿了么瓜分，两平台占据约90%的市场份额。除麦当劳、肯德基、星巴克等开启专配的餐饮企业外，大部分餐饮商家都依赖美团和饿了么的配送服务。

广金也不例外。前期，为了获取更多曝光，广金选择同时入驻美团和饿了么平台。没过多久，广金就发现，只有缴纳推广费才能出现在点单页面的重要位置，“有一次甚至在推广费上花了100元，不缴的话没有曝光，有了曝光转化也不行，很一般”。

相比较中小餐饮店，大型餐饮公司日子好过一些。张树是一家连锁餐饮公司“港岛记”的加盟商，对他来说，获取曝光的成本要便宜一些。张树按期向公司缴纳推广费用，由公司和外卖平台谈合作，为店铺争取曝光机会，“每天的费用在1元左右”。

有接近外卖平台的人士向“e看法”透露，出于利润和效率等方面的考量，外卖平台会主动和大公司接触并开展合作。

当然，在外卖平台获取推广也不只交钱这一条路。

有了解外卖平台推广细节的人士向“e看法”表示，美团之前会向一些商家开出“二选一”的条件，即如果商家选择只在美团平台上线，就会将该商家加入美团“热卖榜单”“必吃榜单”，或者给予相应优惠政策，但如果商家选择不与之合作，美团便会降低该店铺的榜单排位。

几年前，美团就曾因“二选一”被国家市场监管总局立案调查。

2021年10月8日，国家市场监管总局认定，美团“二选一”行为涉嫌违反《反垄断法》，责令美团全额退还独家合作保证金12.89亿元，并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元。同时，国家市场监管总局向美团发出《行政指导书》，要求其全面整改并连续三年提交自查合规报告。

《反垄断法》第17条第1款第（4）项禁止具有市场支配地位的经营者滥用市场支配地位的行为：“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。

从国家市场监管总局对美团的行政处罚决定书来看，美团的市场份额超过50%，具有市场支配地位，如果美团被再次发现存在“二选一”行为，可能会面临更为严重的处罚。

交钱推广、用推广引诱商家，“推广行为”已成为想要开店进行外卖经营的商家被外卖平台“驯化”的第一课。

各种运营活动成本转嫁商户

熬过了推广，争取到了顾客，餐饮店铺的日子依然不好过。

为了平衡各方利益，外卖平台为每笔订单设置了不同的抽成比例。“一般25元的餐，到手能有16元，除去成本根本不赚钱。”广金举例说，“平均每单美团要抽成23%，叠加配送费和平台活动，再减去食材、人工、水电、外卖包装等费用，很多单基本上都不赚钱，甚至亏本”。

公开信息显示，在美团和饿了么外卖平台，每个城市的收费标准不一，由当地业务经理一对一联系完成洽谈后确定。其中，美团外卖的抽成比例一般在20%-23%，饿了么的抽成比例则在20%-25%之间。

为了抢夺消费者，美团和饿了么经常会推出大额神券活动，但这些大额红包大部分都由商家承担。平台将获客成本进一步转移到了商家头上，进一步抽取商家的利益，商家却无力反抗。

“e看法”注意到，饿了么和美团都曾推出过大额暴涨红包，通过点击“暴涨”或“膨胀”等选项，用户一般可以得到8-10元的大额红包。但这些红包一般都是有使用范围的。例如，在饿了么的“天天爆红包”活动中，就对红包的类型和红包的使用范围有明确规定。

在广金提供的小票中可以看到，商家需要承担大部分活动补贴。“如果不参与活动，就没有流量，就更加挣不到钱了。”广金表示。

【广金麻辣烫店铺的一份订单】

对于商家来说，这是一搜必须要搭上的船。国内外卖平台市场中美团和饿了么的持续竞争，一定程度上维持了外卖市场的良性循环。但是，平台越来越高的抽成比例也让商家叫苦不迭。

2023年4月，为降低餐品单价，吸引更多消费者，美团又推出了“拼好饭”活动，变着花样地压低商家利润。

据悉，拼好饭业务部归属于美团“核心本地商业”板块。“拼好饭”借鉴了拼多多的经营模式，即餐饮商家与平台协调出能覆盖成本的低价，平台加上服务费和配送费后直接将商品展示给用户。

美团2024年第一季度财报提到，得益于订单调度系统和营销策略的改善，消费者体验得到有效提升，拼好饭的日订单量峰值于第一季度创下新高。美团的逻辑是，用拼好饭活动帮助商户引流，提高客户粘性、增加用户转化率。

然而，实际操作中却面临许多问题，一些商户被大批量的低价订单所困扰，面临利润率低甚至无法盈利的局面。

一份标价5-6元的菜品，扣除食材成本、人工成本、店铺租金等，商户的盈利空间是十分有限的。有业内人士质疑，“这是一种对商户和骑手的极致压迫”。

“e看法”就“拼好饭活动”向美团发出了采访需求，截至发稿，对方未予回复。

不可否认的是，拼好饭迎合了当下“薅羊毛”的潮流，为消费者提供了更具性价比的用餐方式。但是，随之而来的是，平台、商户、消费者、乃至骑手之间的矛盾却日渐尖锐。

外卖平台希望能紧紧抓住每一个可能带来利润和吸引顾客的机会，但无形之中，这种做法将经营成本、时间成本转嫁给了商家、消费者和骑手。

对于商户来说，要直接面对来自骑手和消费者的压力，对平台也充满怨气，就像广金抱怨，外卖平台“讨好客户、恶心商家、压榨骑手，除非去卖预制菜，否则根本赚不到钱”。

“e看法”就外卖平台推广活动细节向美团和饿了么发出了采访需求，截至发稿，对方未予回复。

餐饮行业正处于低价时代，但也正是“低价”让餐饮业元气大伤。北京市统计局数据显示，2024年上半年，北京市限额以上餐饮企业利润同比暴跌88.8%；上海市统计局数据显示，限额以上住宿和餐饮业企业营业利润为-7.7亿元。

外卖平台是连接消费者、商家、骑手的媒介，发挥着调和作用，但一味“压榨”商家并不可持续。